 Marka Stratejileri: Türkiye'de Yapılan Büyük Yanlış
A firması bir ürün üretir; satar; para kazanır. Daha fazla üretirsem daha fazla kazanırım diye düşünür; üretime yatırım yapar; daha fazla üretir; daha fazla satar; yine üretime yatırım yapar; daha da fazla üretim yapar, bu sırada rakipleri daha ucuz fiyatla pazara girmiştir, bu durumda malını satamaz ve en zeki işi yaparak fiyatını düşürür, daha fazla mal üretmiştir ancak kar marjı değişmez, pazar payı küçülür, bir kez daha fiyatını düşürür; başa çıkamaz, reklam yapmaya karar verir, o güne kadar markalaşmak için hiçbir şey yapmadığı için reklam sadece kısa vadede satışlarında küçük dalgalanmalara neden olur ve -plansız, zorunlu olarak- küçülmeye gider. |
| Hedef tüketicinizi iyi tanıyın; ne yer ne içer, nasıl konuşur, ne kadar kazanır, kredi kartının limiti nedir, kaç yaşındadır, ne müzik dinler,
Rakiplerinizi tanıyın, güçlü yönlerini, zayıf yönlerini en az kendi firmanız kadar iyi bilin. Avis, Hertz’i çok iyi tanıyordu, Hertz’in gücünü baştan kabul etti, gerçekçi oldu ve Hertz’in güçlü taraflarını kullanarak kendine o kadar iyi bir strateji çizdi ki 4 yıl gibi kısa bir sürede pazar payını 3 kat arttırdı, bunu yaparken Avis’in tek söylediği şey “Biz pazar lideri değiliz, bu yüzden daha çok çalışıyoruz” idi.
Farklılık oluşturacaksınız. Büyük rakiplerinizle aynı yerde bulunmaktan kaçının, farklı olmak delice cesur olmak değildir. Farklı olma adına yel değirmenleriyle savaşmayın. Herkes dizüstü bilgisayar üretiyorsa, siz en ince olanlarını üretin, renklilerini üretin.
Dizüstü bilgisayar alacak kişi önce lider markayı tercih edecektir. Lider olun. Yer alacağınız pazarda lider olma şansınız yoksa (ki çoğu zaman yoktur), oluşturacağınız kategorinin lideri olun. Türkiye’nin en veya ilk ….sı olun.
İnce dizüstü bilgisayar üretiyorsanız, tüm uzmanlığınızı incelik üzerine kurun. Türkiye’nin en sessiz bilgisayarını üretecekseniz, sessizlik üzerine uzmanlaşın. Uzmanlık tüketicinin algısında büyük etkiye sahiptir. Tüm bunlar konumlandırmadır. Herkes bilgisayar üretebilir ama siz en sessizini üreterek diğerlerinden farklılaşırsınız.
Mercedes oldukça güvenli arabalar üretir ama güvenli araba Volvo’dur… Markanızı iyi konumlayın. İyi konumlandırma mutlak başarıyı beraberinde getirir.
Siz istediğiniz kadar kaliteli üretim yapın tüketici sizi kalitesiz algılıyorsa kalitesizsinizdir. Yani siz tüketicinin algıladığı kadar kalitelisiniz.
Aklın yolu birdir, gideceğiniz yere en kısa sürede varabilmeniz için harita kullanın.
2'nci Dünya Savaşı sonrası Japonların izlediği strateji şu şekilde olmuştur; Önce gerçekten kaliteli üretimi sağladılar, sonra büyük markalar için kaliteli üretim yaptılar, daha sonra kendi markalarıyla önce bölgesel pazarlara, burada tutunduktan sonra da küresel pazarlara açıldılar. |